2008年北京国际车展上，迈巴赫Landault和布加迪卫航等天价豪车赚足了众人的眼球。标价2500万的卫航更是在开展后2个小时即被订购。一时间，各种说法纷起，有人力挺豪车的尊崇，有人对两千多万的“天价”不以为然。面对着一片繁荣的豪车市场，一些专业人士进行了理性思考：2500万元，意味着什么？2500万元，还是汽车吗?天价是否已经使这些豪车背离了汽车的本质？
2500万的布加迪威龙
营销手段和消费心理共同将豪车推向“天价”
北京工商大学市场营销系主任 黄桂芝
从营销学角度来说，商家为产品定出如此天价的目的不外乎这样几个因素。一是引起轰动，达到预期的宣传效果。我们注意到，像布加迪和迈巴赫这样的豪车从来不需要在媒体上投放广告，在车展上近乎天文数字的定价已经足以引起人们的注意，吸引众多媒体和消费者的眼球。
二是商家通过这样一个极高的定价来抬高产品形象，因为中国的消费者都有“一分价钱一分货”的心理，认为产品质量越好，价格也会越高。虽然这两款车本来就具有极高的美誉度和知名度，但是，布加迪卫航在本次北京车展上的身价是它在香港时的两倍还多。这一事实表明，豪车的经销商也希望利用中国消费者的这一心理，抬高产品的形象，进而达到更好的营销目的。
三是这类豪车企业的产品不追求大众市场，薄利多销的原则并不适用于它们。像迈巴赫和布加迪这样的奢侈品牌，它们的目标消费群体只是极少的一部分富豪阶层，虽然产品售出的数量不多，但“厚利少销”所得来的丰厚回报已经足以满足其追求利润最大化的需要了。
从消费者层面来说，不得不承认，目前中国市场上的确有不少购买力很强的人，他们愿意一掷千金来追求那些在一般老百姓看来并不实用的奢侈品，这反映出中国的富豪阶层并不理性的消费观念。不仅仅是汽车，在其它奢侈品消费上也反映出我国目前总体上并不成熟的消费文化，例如，几年前曾在社会上掀起巨大反响的奢侈品消费问题的讨论，人们质疑几千元甚至上万元一件的衬衫、皮包是不是真的值那么多钱，为什么会有那么多人热衷于购买这类奢侈品。事实上，不少富豪购买奢侈品是为了证明自己的身份，希望通过自己高档的生活用品来提高自己的社会地位。此次车展上的天价布加迪仅仅亮相两个小时就被订购也在从一定程度上说明了这一问题。
最后，对于这两款天价车型，我们且不说它是不是值这么多钱，首先来看看作为个人有没有必要买这么贵的车，如果是必须的，那么或许他的消费是理性的，如果购买这类车的人仅仅是为了炫耀财富，那么这就是一种炫富心理。
迈巴赫北京车展上唯一的展车——Landault
豪车背后的生活方式更吸引人
中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长 北京大学经济学院教授 薛旭
豪车代表的是富人的生活方式和价值观，这些车被关注的真正原因就在于此。在中国宏观经济整体大幅度上升的背景下，必然会产生一个富人群体。这些人的价值观和消费观也肯定会对大众的消费文化产生一定的影响。这种影响就是，奢侈性消费不再需要遮遮掩掩、不再是什么敏感区域了。但总体来看，这部分消费数量还是有限。
布加迪卫航2500万的定价不见得就是为了制造噱头定一个虚高的价格。国内的高关税和其它税费使这个价格相比国外的110万欧元也并非离谱。但从这个价格产生的效果来看，它甚至达到了促进营销的作用。就像国内一些所谓“豪宅”，它们的目标人群就是富人群体，面对这些人的“炫富”心理，定一个高价倒会使房子更受关注。
但是，奢侈品有自己独特的营销方法，车展只是这些“豪车”的一个营销平台而已。平时很难见到这些豪车做电视、平面广告，因为它们的目标受众比较特殊，是极少一部分人，所以，它们主要通过更细分的专门渠道来做营销，这些活动是普通消费者看不到的。
而车展就是普通人接近这些豪车的一个机会。更重要的是，大众看豪车其实是想窥视其它消费层次人群的生活方式，这些生活方式平日是难以窥见的，而难得看到的东西是最具有吸引力的。正因为如此，这些豪车才每每在车展上成为焦点话题。当然，也有人担心相互攀比、竞相奢靡的风气会在社会上产生不良影响。这种担忧是必要的，但是没必要过分担忧。
新闻媒体在报道这些豪车的时候的态度和方法值得重视，现在的趋势是，很多媒体故意把这些豪车和令人羡慕的奢侈生活联系在一起，弱化对汽车本身的关注。这种做法在很大程度上助推了奢侈风气的传播。因此，媒体应该勇于担负起舆论引导的责任，用客观理性的观点对豪车现象进行诠释，引导大众以平常心看待而不是故意炒作助推攀比和炫富。
豪车天价肯定不值，但属正常现象
中国汽车工业协会副秘书长 杜芳慈
“如果是我，肯定不会花这样一个天价去购买”。中国汽车工业协会副秘书长杜芳慈认为，天价豪车并不值“天价”。
尽管这些豪车采用了世界上最为尖端的技术和工艺，但动辄几千万的“身价”显然已经逾越了汽车本身的功能和意义，尽管如此，丝毫没有影响人们对其的追捧与关注，在刚刚过去的北京国际车展上，多款天价豪车都是在很短的时间内就被订购，对于这个现象，杜秘书长给了我们这样的解释：
首先，从经销商的角度来看，这些豪车的品质高，不论在外观还是性能上都是融合了世界上的先进技艺，所以相应地要求价格更高是一种必然，销售价格越高越令这些经销商满意。而这些豪车到中国之后价格翻倍，开出天价，这可以看作是商家的一种市场行为，抓住了中国人喜好显示身份的特殊消费心理，迎合了中国人特殊的地位象征和身份需要，通过将自己的汽车开出天价，来吸引富人们的追捧，以此作为一种营销手段，而这也正是豪车与普通大众车在营销方式上的最大区别。普通大众汽车只是一种单纯的代步工具，而豪车不再仅仅只是一种工具，更重要的是充当了一种显示身份、象征身份的载体，满足了显示身份的特殊需求。因此，从营销角度来看，豪车开出天价是很正常的。
其次，从消费者方面来看，我们都知道，中国人乃至整个亚洲人都很注重自己的面子和身份问题，拥有一辆天价豪车更能说明自己的身份和地位，经销商开出天价也丝毫没有削弱人们对其追捧的热情。事实上，豪车仅仅是满足了购买者证明身份的需求，购买的使用意义并不大。
虽然豪车的价值与其实际的使用价值并不相符，但是在2008年的北京国际车展上还是受到了众多媒体和观众的追捧。杜秘书长对此表现出一定的担忧，他认为，车展上人们对豪车的关注主要是看它们的稀缺性，而能够购买的人还是极少数，这个现象实际上反映出目前我国社会中存在着相当的贫富差距，这应该引起人们的重视。“现阶段我国消费者的总体消费水平还很低，社会上还存在很多问题，还有很多孩子上不起学，而这些豪车开出的天价与广大民众的低收入产生了鲜明的对比，这也折射出我们社会分配体制存在着很大的问题”。
责任编辑: 赵晗
